Cyfrowa dystrybucja w natarciu. Czy obserwujemy zmierzch kin?

Film animowany Trolle 2 (ang. Trolls World Tour) zarobił 100 milionów dolarów.

Wbrew pozorom jest to ważna informacja w świecie filmu, choć staje się to jasne dopiero, gdy ubierzemy ją w odpowiedni kontekst. Otóż sequel familijnego hitu z 2016 r. osiągnął taki wynik w trzy tygodnie od premiery, co samo w sobie jest oczywiście sukcesem, ale nie przełomem. Tym co zmienia perspektywę, jest fakt, iż film dostępny jest wyłącznie w ramach cyfrowej dystrybucji. Wrażenie robi też to, że marsz do 100 milionów zajął pierwszemu filmowi z serii aż pięć tygodni, a był on dostępny w dystrybucji kinowej.

Trollowa animacja jest wyjątkowa także z innego powodu. Owe 100 milionów, to nowy rekord zysków z filmu dostępnego wyłącznie w dystrybucji cyfrowej.

Wiadomość o cyfrowym sukcesie Trolli 2 zbiegła się w czasie z przełomową decyzją Amerykańskiej Akademii Sztuki i Wiedzy Filmowej, czyli organizacji przyznającej Oscary, która ogłosiła, iż produkcje nominowane w kategorii Najlepszy Film w roku 2020, nie będą musiały spełnić warunku kinowej premiery.

Do tej pory Akademia z żelazną konsekwencją odmawiała zmian, więc dla filmów takich jak choćby „Irlandczyk”, czy „Dwóch Papieży”, czyli produkcji Netflixa, specjalnie na potrzeby kampanii Oscarowej organizowano ograniczone czasowo i terytorialnie pokazy kinowe.

Czy oznacza to, iż jedną z ofiar pandemii COVID-19 będzie dotychczasowy system dystrybucji filmów, a co za tym idzie kina podzielą los innych archaicznych technologii i niczym fotoplastykony trafią na karty historii?

Lektura wstępu niniejszego artykułu oraz obecna sytuacja epidemiologiczna na świecie  wydają się dość jednoznacznie potwierdzać prawdziwość tej tezy, jednak szersza analiza sugeruje, że rzeczywistość może okazać się dużo bardziej złożona. Ogłaszany przez niektórych publicystów pogrzeb kin, może być zdecydowanie przedwczesny.

Strollowana premiera

Przywołany powyżej film Trolle 2, nie jest oczywiście pierwszym filmem udostępnionym w dystrybucji cyfrowej. Tym co czyni go wyjątkowym jest fakt, iż jest to pierwszy blockbuster stworzony z myślą o dystrybucji kinowej, który na skutek zamknięcia sal kinowych, został skierowany bezpośrednio do dystrybucji VOD, z ceną 20 dolarów za 48 godzinny dostęp. Z kronikarskiego obowiązku należy wskazać, iż film miał bardzo ograniczoną emisję kinową (pokazywany był głównie w kinach samochodowych), jednak wynik kasowy na poziomie 2 milionów dolarów, statystycznie jest w zasadzie pomijalny. 

Decyzja o premierze VOD nie była ani oczywista, ani powszechnie praktykowana. Dla porównania, debiut „No time to die”, a więc kolejnego filmowego wcielenia Daniela Craiga w roli agenta 007, został z tego samego powodu przeniesiony z kwietnia na listopad. Jest to przykład o tyle celny, iż na jego podstawie można dość wyraźnie zobrazować jakie czynniki złożyły się na świetny wynik Trolli oraz to, że nie jest to ścieżka, która bezwarunkowo gwarantuje powodzenie i oznacza gwałtowne zerwanie z ustalonymi przez lata trendami.

Sukces drugiej części Trolli to składowa popularności pierwszej części, a także, a może przede wszystkim, wynik braku konkurencji (żaden inny wielkobudżetowy film animowany nie miał premiery w tym czasie) oraz faktu, iż zdarzyła się rzecz niemal bez precedensu w najnowszej historii – dzieci niemal na całym świecie zmuszone zostały do długotrwałego pozostawania w domu. Oznacza to, że powstało ogromne zapotrzebowanie na nowe treści familijne, w które film doskonale się wstrzelił. Krótko mówiąc, zadziałało prawo popytu i podaży.

Nie dla każdej produkcji cyfrowa premiera będzie jednak właściwym krokiem. Filmy takie, jak przywołany powyżej „No time to die”, obrazy z uniwersum Marvela, czy Gwiezdnych Wojen, stanowią szczytowe osiągnięcia w aspekcie oprawy wizualnej. Nie mniej istotne jest to, iż są przy tym kulturowymi fenomenami. Filmy te od podstaw realizowane w taki sposób, że największe wrażenie, a także i sens, mają oglądane na wielkich kinowych ekranach, w otoczeniu wszechobecnych plakatów i billboardów.

Innymi słowy, dużo większe znaczenie ma w takim przypadku to, jak i w jakich okolicznościach obraz się ogląda, niż to, że można go zobaczyć nie ruszając się z kanapy. Potwierdzeniem tych słów jest popularność wszelkiego rodzaju pokazów specjalnych, czy maratonów filmowych.

Drugim, a przy tym najbardziej przekonującym argumentem, przemawiającym za tym, iż zmierzch kin nie wydarzy się aż tak szybko jest to, iż dwie premiery, kinowa i VOD, stanowią dwie okazje do monetyzacji tego samego produktu. Nie bez znaczenia jest także dużo większa podatność na działanie piratów. 

Dla bardzo popularnych produkcji, może mieć bardzo duże znaczenie. Mniej uczciwy widz, nie zapłaci 20 dolarów za dostęp do filmu, w sytuacji, gdy będzie on dostępny w takiej samej jakości, na jednej z wielu pirackich stron. Tym bardziej, że legalnie, czy też nie, obejrzy ów film na ekranie tego samego telewizora lub monitora, odpada więc argument o niepowtarzalnych kinowych wrażeniach z seansu.

Branża zamyka okno kinowe

Może zatem przyszłością będą jednoczesne premiery, kinowa i VOD?

Wskazać należy, iż obecnie, jeśli studio zdecyduje się na dystrybucję kinową, zobowiązuje się do czasowej wyłączności. Za standard uważa się minimum 90 dniowy okres wyświetlania w kinach, po którego upływie film może trafić do serwisów streamingowych, VOD, czy na nośniki.

Studio NBCUniversal, odpowiedzialne za film Trolle 2, zmieniając premierę z kinowej na cyfrową, działało bez porozumienia z przedstawicielami sieci kin, co te potraktowały jako bezpośredni akt działania przeciwko nim i naruszenie ustalonych i respektowanych przez wszystkich zasad. W rezultacie, niektóre z sieci kin, np. amerykański AMC Theaters zdecydowało o bojkocie wszystkich produkcji tego studia.

Warto wspomnieć, że okno kinowe pozostaje kością niezgody pomiędzy kinami a studiami od lat i kina w tej walce są w stałym odwrocie. Jeszcze niedawno okno kinowe określane było na 180 dni, obecnie, jak wspomniano, wynosi 90 dni, a studia dążą do jego dalszego skracania. Bojkot jest więc z pewnością bardzo dotkliwą sankcją i ciężko odczytywać ją inaczej, niż jako ostrzeżenie dla innych studiów, że NBCUniversal poszedł o jeden most za daleko.

Trolle 2 nie są oczywiście jedynym obecnie przypadkiem naruszenia okna kinowego. Inne studia, z uwagi na zamknięcie kin w dobie pandemii, także zostały zmuszone do przyspieszenia cyfrowej dystrybucji (stało się tak np. w odniesieniu do polskiej produkcji „Sala Samobójców. Hejter”), działo się to jednak w porozumieniu z kinami, z zapewnieniem, że nie będzie stanowić pretekstu do trwałego skrócenia okna kinowego.

Czy doczekamy się zatem równoczesnych premier kinowych i VOD? W dłuższej perspektywie ciężko wykluczyć taki scenariusz. W dobie szokujących wręcz informacji o 17 miliardach dolarów przeznaczonych przez Netflixa na nowe treści w 2020 roku (wspomniany wcześniej „Irlandczyk” pochłonął ponad 150 mln dolarów, a jeden tylko odcinek serialu „The Crown” kosztuje 13 mln dolarów), miliardzie dolarów, jakie Disney przeznaczy wyłącznie na treści ekskluzywnie dostępne na platformie Disney Plus, wydaje się, że Internet zyskał miano głównego źródła audiowizualnej rozrywki.

Nawet telewizja z tak wielką tradycją i siłą przebicia jak BBC zdaje się uznawać ten fakt, czego potwierdzeniem jest zawarcie nazywanej przez przedstawicieli stacji historyczną, umowy z organizacją zrzeszającą brytyjskich producentów. Na jej podstawie, wszystkie nowe treści tych producentów trafią na okres 12 miesięcy bezpośrednio na platformę BBC iPlayer, a przedłużenie tego okresu będzie wymagało zapłaty określonej w umowie kwoty. BBC obniżyło swój udział w zyskach z dystrybucji międzynarodowej ze zwyczajowych 15% do 10%. W przypadku dystrybucji jest to 20% zamiast 25%. Są to więc warunki lepsze, niż w przypadku treści produkowanych z myślą o tradycyjnych mediach.

Duży budżet, duży ekran?

Medal ma jednak dwie strony i tak spośród 10 najbardziej dochodowych filmów wszechczasów (bez uwzględnienia inflacji), aż 7 debiutowało w roku 2015 lub później. Rekordzistą jest obecnie „Avengers: Endgame” z astronomicznym wręcz wynikiem 2,797,800,564 dolarów. Kina także więc mają się czym chwalić.

Lista filmów, które osiągnęły kasowy sukces w ostatnich latach, a także umowy takie ta zawarta przez BBC, wydają się wskazywać kierunek rozwoju branży. Największe sukcesy święcą filmy o super bohaterach, czy też rozrywkowi giganci, np. seria „Szybcy i Wściekli”. 

Z drugiej strony, obrazy bardziej zaangażowane artystycznie lub o mniejszych walorach rozrywkowych, mają obecnie bardzo ograniczony potencjał kasowy. Wynika z tego, że tradycyjne, kinowe otwarcie, może zostać zarezerwowane dla filmów wysokobudżetowych, o wysokich oczekiwanych przychodach, podczas gdy mniejsze produkcje lub twórcy niezależni, mogą wybrać pewne pieniądze od choćby wspomnianej BBC, Netflixa, czy Amazona. Taka umowa daje producentom komfort pracy, gdyż są oni w stanie realizować treści zgodnie z obraną wizją, nie kierując aspektem zysków z biletów.   

Internetowego postępu nie da się powstrzymać, potęga serwisów streamingowych będzie rosła, a bezpośrednie premiery w formie VOD będą zapewne zyskiwać popularność, jednak jak wspomniano powyżej, pewne gatunki filmowe zostały wręcz stworzone z myślą o wielkim ekranie, a poza nim znacząco tracą na atrakcyjności. Rezygnacja z kin mogłaby więc pociągnąć za sobą spadek popularności produktu, który generuje obecnie największy zysk. Na to z kolei nie mogą pozwolić sobie ani studia, ani kina. Dlatego nie należy spisywać kin i tradycyjnych premier kinowych na straty. Na marginesie należy dodać, iż zmiana w Oscarowych nominacjach dotyczy tylko tego roku, a zatem nie jest to pocovidowa nowa normalność. 

Podsumowując, sukces Trolli 2 jest niewątpliwie znakiem czasów oraz demonstracją siły dystrybucji cyfrowej. Nie należy jednak sądzić, iż jak wieszczą niektórzy, że kina już za chwilę staną się reliktem przeszłości. Jak pokazują wyniki kasowe kinowych hitów ostatnich lat, zapotrzebowanie ten rodzaj rozrywki istnieje. Niewiadomą z którą musimy się zmierzyć, jest wpływ pandemii COVID-19 zmianę przyzwyczajeń i preferencji. Przyjmując jednak, że historia jest nauczycielką życia, okazać się może, że powrót do starych nawyków nastąpi szybciej niż przypuszczamy.